Strateško komuniciranje država

“Strateško komuniciranje država” nova je knjiga redovitog profesora Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu dr. sc. Bože Skoke. Riječ je o monumentalnom izdanju u dva dijela, posvećenom javnoj diplomaciji, nacionalnom brendiranju i međunarodnim odnosima s javnošću te područjima i primjene i hrvatskim iskustvima. Nakladnik knjige je Synopsis (Zagreb – Sarajevo), a sunakladnici Plejada i Edward Bernays visoka škola za komunikacijski menadžment iz Zagreba. Ovaj udžbenik Sveučilišta u Zagrebu, odnosno znanstvena monografija, objedinjuje teorijska i praktična znanja vezana uz državu kao komunikacijski subjekt u međunarodnim odnosima.

Koncept zemlje podrijetla; meka moć; nacionalni identitet i imidž; interkulturna komunikacija; javna, gospodarska i kulturna diplomacija; međunarodni odnosi s javnošću; globalni mediji; nacionalno brendiranje; nositelji strateškog komuniciranja država; uloga kulture, kreativne industrije, turizma, sporta, načina života, lidera i gastronomije u promociji država te razvoj hrvatske javne diplomacije – samo su neke od tema kojima se bavi ova knjiga.

Sam autor, profesor Božo Skoko objašnjava kako je materijale za ovu knjigu prikupljao punih deset godina, zapravo otkako je objavio knjigu Država kao brend (2009.). Nakon što je u njoj predstavio važnost imidža država u suvremenim međunarodnim odnosima, želio je detaljnije prikazati sve oblike strateškog komuniciranja država na međunarodnoj pozornici, a koji su se u međuvremenu razvili u prilično kompleksno područje te jednu od primarnih vještina suvremenih vlada:

– Zahvaljujući globalizaciji, koja je srušila granice i donijela međuovisnost država, sve većem utjecaju medija, promjenama na tržištu, politici i međunarodnim odnosima, te sve većoj konkurentnosti suvremenih država na sve različitijim područjima djelovanja, ugled je postao jedna od najdragocjenijih nacionalnih imovina. Zahvaljujući ugledu, države postižu poštovanje i povjerenje inozemnih javnosti, stvaraju vlastite obožavatelje, podupiratelje, kupce i posjetitelje diljem svijeta, a u konačnici sve to rezultira većom političkom i gospodarskom moći. Zbog toga se upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom više ne prepušta slučajnosti, već države u komunikaciju sa svijetom ulažu ozbiljna financijska sredstva, angažiraju ponajbolje stručnjake, kreiraju zasebne državne institucije, te koriste najsofisticiranije strategije i alate odnosa s javnošću i marketinga, komunikacijska i diplomatska umijeća, te doprinose kreativne industrije. Iako svaka država bira specifična područja po kojima želi postati prepoznatljiva te kreira vlastite komunikacijske i promotivne strategije, odnosno organizacijske pristupe, već se naziru najučinkovitiji modeli i prakse koje sam nastojao približiti čitateljima, kako kroz teoriju tako i kroz praktične primjere iz cijelog svijeta, govori za Universitas portal profesor Skoko.

Uz bogat pregled teorijskih pristupa i koncepata, originalan vlastiti prinos autora u razumijevanju tog fenomena i kreiranju novog modela upravljanja nacionalnim identitetom i imidžom u svrhu postizanja međunarodnog ugleda, knjiga donosi i studije slučaja te primjere dobre prakse iz cijelog svijeta, kao i priloge vodećih hrvatskih i svjetskih stručnjaka, koji pišu o primjeni strateškog komuniciranja u praksi. Sve to ovaj sveučilišni udžbenik čini cjelovitim, nezaobilaznim i jedinstvenim u razumijevanju i primjeni strateškog komuniciranja država. A valja naglasiti kako je ovo je prvi udžbenik posvećen fenomenu država kao komunikatora u međunarodnim odnosima, odnosno strateškom komuniciranju država, u ovom dijelu Europe, a po pristupu i načinu prezentacije sadržaja jedinstven je i u globalnim okvirima.

Knjiga se bavi i Hrvatskom, koja je početkom 21. stoljeća uspješno repozicionirala svoj imidž, od novonastale balkanske države, opterećene ratom i socijalizmom u lijepu i atraktivnu mediteransku turističku destinaciju te istodobno srednjoeuropsku državu, članicu Europske unije i NATO saveza. Uostalom prva asocijacija na Hrvatsku, prilikom ulaska Hrvatske u Europsku uniju, 2013. prema istraživanju Instituta za turizam u članicama EU bio je pridjev „lijepa“.  No, iako je turistička promocija prilično učinkovit kanal komunikacije sa svijetom, ostali oblici strateškog komuniciranja u Hrvatskoj protekla tri desetljeća bila su prilično zanemarena, upozorava Skoko:

– Naime, iako na promociji Hrvatske u svijetu, osim Hrvatske turističke zajednice, rade i Ministarstvo vanjskih i europskih poslova (segment javne diplomacije), Ministarstvo kulture (promocija hrvatske kulture) te Hrvatska gospodarska komora (promocija hrvatskih proizvoda), riječ je o sporadičnim projektima. Također među tim institucijama uglavnom nema međusobne koordinacije. A nedostaje i jedinstvena državna strategija upravljanja brendom države. Značajniji iskorak je napravila hrvatska predsjednica Kolinda Grabar Kitarović 2018., nakon što je hrvatska nogometna reprezentacija postala vice-šampion na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Rusiji. Tada je utemeljila Radnu skupinu za razvoj identiteta i brenda Republike Hrvatske. Cilj radne skupine, u koju je imenovano 45 stručnjaka s različitih područja djelovanja, bio je ponuditi smjernice razvoja Hrvatske kao brenda, utemeljene na nacionalnom identitetu. Radna skupina je djelovala od studenoga 2018. do veljače 2020. te je postigla konsenzus oko ključnih elemenata suvremenog hrvatskog identiteta i poželjnog brenda, a Vladi je isporučila strateški dokument s preporukama. I sad se čekaju daljnji koraci.

Skoko je knjigu počeo pisati u proljeće 2019. godine, kad je, tijekom slobodnog studijskog semestra na Fakultetu političkih znanosti, boravio u Kanadi. Koja ga je, kaže, inspirirala prirodnim ljepotama i standardom življenja, ali i umijećem kreiranja imidža miroljubive i multikulturalne zemlje. A bio je i u  Sjedinjenim Američkim Državama, kolijevki javne diplomacije, ali i suvremenih odnosa s javnošću.

To iskustvo dodatno je autora osnažilo u uvjerenju o iznimnoj važnosti ovog područja, kako u akademskom izučavanju tako i praktičnoj primjeni.

– A kolika je snaga upravljanja nacionalnim brendom imao sam priliku vidjeti na djelu tijekom boravka u Južnoj Koreji, početkom 2020., baš nakon izbijanja pandemije Covid-19. Ta nam država pokazuje kako je moguće, u relativno kratkom razdoblju, ne samo postići gospodarski razvoj i promijeniti imidž u očima svijeta, već i postati globalni kreator trendova, čak i u kreativnoj industriji, u kojoj su dominaciju u prošlom stoljeću imali uglavnom SAD i Velika Britanija, zaključuje autor knjige “Strateško komuniciranje država”.

---

Hrvatska drži 44. mjesto na ljestvici globalne percepcije država

Kakav je trenutačni imidž Hrvatske u svijetu možda najbolje može posvjedočiti američki indeks – Best Countries, koje provodi U.S. News. Poredak država na njihovoj godišnjoj ljestvici temelji se na globalnoj percepciji država, s posebnim naglaskom na niz kvalitativnih karakteristika, koje mogu potaknuti na trgovinu, putovanja i ulaganja te izravno utjecati na nacionalno gospodarstvo. Hrvatska je 2019. bila na 36., a 2020. na 44 mjestu. A Hrvatska je najbolje rangirana u sljedećim kategorijama: doživljaj, 19. (prijateljska, zabavna, srdačna, dobra klima, lijepa, privlačna…), građanska prava, 25. (razina ljudskih prava, briga za okoliš, jednakost, prava manjina, religijske slobode, napredna, poštuje pravo vlasništva, pouzdane institucije, dobra raspodjela političke moći…), kvaliteta života, 29. (kvalitetno i pristupačno tržište rada, politička i ekonomska stabilnost, sigurnost, ugodno okruženje, primjereno za obitelj, dobar javni sustav obrazovanja, visoka razina zdravstvene zaštite i kvalitetne medicinske usluge…)