Logika brendova i brendiranja iz korporativnog sektora se proširila na brendiranje destinacija, institucija i osoba. Tako brendovi postaju i sveučilišta. A to se ne događa slučajno. Naime, sveučilišne institucije su prilično rano započele s organiziranim i sustavnim upravljanjem vlastitim identitetom i imidžom, koristeći dosege odnosa s javnošću i marketinga.
O tome možda najbolje svjedoči podatak kako je prvi ugovorni klijent prve agencije za odnose s javnošću na svijetu, koja je utemeljena 1900. u Bostonu pod imenom Ured za publicitet, bilo Sveučilište Harvard. Stoga ne čudi što je upravo to sveučilište danas jedno od najprestižnijih na svijetu. Činjenica je kako je tome pridonijela i njegova kvaliteta, no bez sustavnog brendiranja, zasigurno bi već davno bilo zasjenjeno od konkurencije, bez obzira na kvalitetu.
U prilog tome govori i iskustvo Sveučilišta u Zagrebu, kojeg s pravom možemo smatrati jednim od najkvalitetnijih u regiji, međutim u Europi je ono gotovo nepoznato, jer do 2005. nije postajao ni jedan subjekt unutar sveučilišta koji se sustavno bavio stvaranjem njegove „vidljivosti“ u svijetu i komunikacijom s javnošću.
S druge strane, globalna konkurencija posljednjih je godina pridonijela sveopćem jačanju odnosa s javnošću i brendiranja općenito na području obrazovanja. Kao što piše Wally Olins – gotovo svako veliko sveučilište postalo je svjesno problema konkurencije i većina njih počinje razumijevati ono što je industrijski sektor naučio 1970-ih i 1980-ih. Naime, ako žele pobijediti u utrci, nije dovoljno da budu samo bolji od konkurencije, nego ih se treba percipirati kao najbolje. Sveučilišta također uviđaju kako nije dovoljno biti poput Harvarda. Ona moraju pokazati da su drugačija, odnosno da imaju stav. Dakle, gotovo je neizbježno da sveučilišta počinju prihvaćati kreiranje brendova.
Olins tvrdi kako se identitetski sustavi sveučilišta ne razliku puno od komercijalnih brendova, te tako predstavljaju spojeve proizvoda, odnosno razine obrazovanja i istraživanja koju provode i nude, komunikacije, ponašanja i okruženja, odnosno izgleda. Različita sveučilišta stavljaju naglasak na različite prednosti, ali najuspješnija među njima postižu izvrsnost na svakome od tih područja te istodobno privlače pozornost i poštovanje dodatnim aktivnostima.
Primjerice, Oxford kao jedan od najpoznatijih brendova među sveučilištima ima jedan od najboljih i najnaprednijih medicinskih fakulteta i vodeći je u aktivnostima prijenosa tehnologije, no još uvijek ima ugled i u društvenim znanostima. Osim toga – naglašava poznati autor kultne knjige Brendovi – poznat je i po bajkovitim tornjićima, čamcima na rijeci Isisu, jagodama sa šlagom, a sve se slike temelje na svijetu Evelyna Waugha i nastavljaju prikazivati u seriji romana o inspektoru Morseu autora Colina Dextera… Na koncu Oxford i njegov čarobni izgled proslavio je i Harry Potter. A sve to lijepo govori da nije dovoljno ulagati samo u kvalitetu već i u priče koje odašiljemo u svijet i koje nas čine posebnima u očima promatrača, a posebno aktualnih i budućih studenata. Primjer Oxforda, Stanforda, Yalea ili Berkeleya, odnosno drugih uspješnih i poznatih sveučilišta pokazuju nam kako su njihovi brendovi nastajali prilično dugo i kompleksno, te kako su izgrađivani na simbiozi kvalitete i dobre komunikacije. Pritom su koristili uistinu različite komunikacijske kanale u komuniciranju svojih prednosti i posebnosti – od vlastitih suvenira, okupljanja bivših studenata i gostovanja svjetskih državnika i nobelovaca do filmova, popularnih natjecanja i manifestacija te kultnih udruženja, koja stoljećima golicaju javnost. Te aktivnosti pritom provode kontinuirano već desetljećima, pa i stoljećima.
Sveučilište u Zagrebu tek je posljednje desetljeće i pol osvijestilo važnost upravljanja imidžom te započelo s razvijanjem vlastitih odnosa s javnošću u kreiranju vlastitog brenda susreće se s nekoliko izazova.
Na globalnoj razini, Sveučilište u Zagrebu gotovo je nepoznato, dok se u Europi tek pozicionira kao značajno srednjoeuropsko sveučilište. Također se nastoji pozicionirati kao regionalni lider, međutim nedovoljno su poznate razlikovne prednosti Sveučilišta u Zagrebu u odnosu na konkurenciju u susjednim zemljama. Na razini Hrvatske prepoznato je kao vodeće hrvatsko sveučilište, međutim zbog svoje veličine, potom prostorne, pravne i funkcionalne dezintegriranosti te odsustva kontinuiranog upravljanja vlastitim identitetom i komunikacijom, unutar sveučilišta i njegovih sastavnica vlada prilična rascjepkanost i dezintegracija, što se na simboličkoj razini donedavno zrcalilo i u polju vizualne komunikacije. Stoga, je Sveučilište još 2009. kao prvi korak u brendiranju odlučilo napraviti usuglašavanje vizualnog identiteta na svim sveučilišnim razinama i izradu knjige vizualnih standarda. Unatoč tome, što Sveučilište u Zagrebu ima dugu tradiciju i nespornu kvalitetu, studenti i nastavnici ovog sveučilišta nemaju osjećaj zajedništva i pripadnosti Sveučilištu u Zagrebu, kao cjelini, zbog čega treba poraditi na sustavnoj integraciji Sveučilišta te stvaranju osjećaja zajedništva, odnosno jačanju krovnog brenda, pod kojim će svi fakulteti i druge sastavnice pronaći svoje mjesto. Vrijednosti koje javnost prepoznaje i na kojima bi Sveučilište u Zagrebu moglo i trebalo graditi svoj imidž, odnosno novi brend su:
– duga tradicija i bogata povijest;
– izvrsnost i kvaliteta, te velika mogućnost izbora studijskih programa;
– ugledni znanstvenici i profesori;
– životna vezanost uz grad Zagreb, sto pruža izvrsne mogućnosti studiranja ali i korištenja mnogobrojnih popratnih sadržaja;
– pripadnost krugu najutjecajnijih srednjoeuropskih sveučilišta te pozicija vodećeg sveučilišta u regiji;
– modernizacija, primjena najsuvremenijih iskustava i otvorenost budućnosti.
Kreiranje jasnog i prepoznatljivog identiteta, u kojem će se osjećati zajedništvo sastavnica pod globalnim brendom Sveučilišta te kontinuirano jačanje imidža Sveučilišta, uz uspješnu komunikaciju s domaćim i inozemnim javnostima, mora postati prioritet u djelovanju Sveučilišta. Taj proces vodi k većoj identifikaciji i lojalnosti samoj instituciji, privlačenju novih studenata ali i znanstvenika iz domovine i inozemstva te kvalitetnijoj pozicioniranosti u hrvatskom društvu, što čini mogućnost jačeg utjecanja na društvene tokove ali i značajan resurs za buduće “krizne situacije”. Istodobno, to je jedini put za poboljšanje globalne prepoznatljivosti i kreiranje imidža u europskim razmjerima.
Pritom, informirana i motivirana zajednica koja djeluje unutar Sveučilišta, može postati najbolji nositelj identiteta i promotor novog brenda, jer je ona živi organizam koji svojim komunikacijskim kanalima i mrežama pridonosi boljoj javnoj percepciji.
A bolja javna percepcija korelira s raznim pogodnostima, kao što su različiti oblici javne potpore, donacije, izvori financiranja, posjećenost smotri i ostalih sveučilišnih događanja, traženje posla unutar sveučilišta, te na koncu slanje djece na fakultete.
Naime, kad je u pitanju upravljanje imidžom, Sveučilište ne gradi imidž samo kroz medijsko izvještavanje, kao što često vlada dojam, već kroz sljedeće kanale: kroz stvari koje se rade na Sveučilištu (vizija, upravljanje, razvoj, rješavanje kriza i sl.) i na način kako se rade, kroz programe, studije i fakultete te njihov identitet i imidž, kroz profesore i znanstvenike, njihovu kvalitetu i imidž u javnosti, kroz ponašanje i imidž studenata te njihov uspjeh nakon diplomiranja (bivši studenti), kroz način kako drugi govore o Sveučilištu (mediji, institucije, konkurencija, vanjske institucije za vrednovanje…), kroz način kako Sveučilište govori o sebi (odnosi s javnošću i promocija, događaji, WEB stranice, publikacije, suveniri i sl.). Svaki od navedenih aspekata djelovanja izravno utječe na imidž Sveučilišta i čini njegov identitet, te je stoga nužna jasna pojedinačna strategija na svakom od tih polja i istodobna koordinacija i usklađenost, u ostvarenju jedinstvene vizije i misije Sveučilišta.
Kvalitetan identitet, kojeg čini povijest i sadašnjost, odnosno način funkcioniranja i ponašanja, uz izvrsnu komunikaciju preduvjet su dobrog imidža u javnosti. Uz to treba kontinuirano raditi na komparativnoj prednosti u odnosu na konkurenciju. A zasad nema jasne poruke – u čemu smo to bolji od sličnih srednjoeuropskih sveučilišta!
Na koncu, postati istinski brend u Hrvatskoj i srednjoj Europi, odnosno znati po čemu smo najbolji, to živjeti i pokazivati na svim razinama te izazivati jedinstvene emocije – to je jedini put i do poželjnog brenda, jer što je drugo brend, kako kaže Simon Anholt nego identitet na materijalan, snažan, priopćiv i prije svega koristan način.
